Om waardevol te blijven, moet je eerst waardevol zijn. Dat kun je bereiken met Kleur Bekennen en Beter Bedienen, zoals ik in mijn vorige columns schreef. Dat zijn eenmalige activiteiten en daar loert gelijk het gevaar. Voor alles dat langer dat een paar maanden loopt, verliezen we ons enthousiasme. Daar is iets op verzonnen: Blijvend Verbeteren.

In mijn vorige columns schreef ik over het kiezen van uw doelgroep en een concrete klantbelofte. Vervolgens gebruikten we de klantbelofte om alle KIPpen, al uw Klant InteractiePunten na te lopen. Met de opdracht al deze punten zo aan te passen, dat u uw Klantbelofte waarmaakt. Als u die adviezen toepast, maakt u grote sprongen. Nu komt het erop aan te borgen dat uw bedrijf van waarde blijft voor uw klanten. Door uw oren en uw ogen de kost te geven.

Tevredenheid
Hussaarts De Vos, een bureau gespecialiseerd in tevredenheidsonderzoek voor kennisintensieve dienstverleners, trekt interessante conclusies uit jarenlang terugkerend onderzoek onder de klanten van accountantskantoren. Ongeveer 15% denkt over een overstap naar een ander kantoor. Hiervan is één op de drie heel concreet, deze klanten hebben meestal al met een ander kantoor gesproken. Accountantskantoren weten meestal niet welke klanten op het punt staan om weg te gaan. Klanten die overstappen, doen dat vrijwel altijd omdat ze niet tevreden zijn over de service en/of de prijsstelling van hun kantoor. Productaspecten spelen veel minder een rol. Ontevredenheid over de aandacht en service zijn de belangrijkste redenen – en niet de prijs.

Onbalans
Neem het aantal klanten dat u met regelmaat bedient en vermenigvuldig dat met de dynamiek per klant. Vergelijk die dynamiek dan eens met het aantal verbeteringen in uw portfolio en uw manier van zakendoen van de afgelopen maanden. Wat ziet u?
In vrijwel alle bedrijven die ik ken, is er grote onbalans. Omdat we als ondernemers de neiging hebben het gewoon te gaan vinden dat een grote groep klanten producten of diensten bij u afneemt. We gaan ons dan vanzelf meer zorgen maken over allerlei bijzaken. Levensgevaarlijk. Het verraderlijke is dat veel klanten behoorlijk wat waardeverlies accepteren, voordat ze u inruilen voor een ander.

Luister
We weten allemaal zo goed te vertellen wat onze klanten van ons verwachten. Maar het percentage bedrijven dat structureel vraagt en luistert naar de behoefte van zijn klanten is echt niet hoger dan vijf (!). Vinden we onze aannames dan echt goed genoeg? Om te borgen dat uw van waarde blijft, kunt u klanten en medewerkers regelmatig om feedback vragen. Hoe tevreden zijn zij met uw prestaties, wat vinden zij belangrijk, waar schiet u tekort, waar gaat het goed? Met antwoorden op die vragen krijgt uw organisatie concrete verbeterkansen aangereikt.

Vraag
Vragen naar ervaringen hoeft niet beperkt te blijven tot periodieke enquêtes. Integendeel. Bel 10% van uw recente opdrachten na in de dagen na levering of uitvoering en vraag om feedback. Maak dat een dagelijkse routine. Zet het in de taakomschrijving van een aantal medewerkers.
Vraag beslissers kort na hun beslissing over het verloop van hun proces. Van evaluatie tot en met het koopmoment. Waar waren onduidelijkheden, twijfels, angsten? Wat remde het evaluatieproces en wat zorgde voor versnelling? Waar schitterde uw organisatie en waar schoot u tekort? Zo krijgt u feedback die u direct kunt inzetten voor het verbeteren van uw advies- en commerciële processen.
Vraag bij een projectdienstverlening tijdens het werk naar de tevredenheid over de gang van zaken. Veel kleinere teleurstellingen worden nogal eens stilgehouden. Geef uw contacten alle kansen om hun mening te geven. U krijgt directe feedback voor het verbeteren van uw leveringen/projecten.

Als u een gebruiksproduct of dienst levert, vraag uw gebruikers dan kort na ingebruikname naar hun ervaringen met uw organisatie. Wat kwam er bij kijken om uw oplossing in gebruik te nemen? Welke zaken vielen tegen en mee? Welke zaken of initiatieven hadden geholpen voor een soepeler ingebruikname? Ook hier krijgt u directe kansen voor het verbeteren van uw aanpak.

Huiswerk
Doe uw huiswerk. Vraag een vriend om vanuit zijn privéadres per mail een informatieaanvraag naar uw bedrijf te sturen. Volg wat er gebeurt. Vraag een ander om met een paar pittige vragen naar uw receptie te bellen. Volg ook daar wat er gebeurt. Ervaar regelmatig hoe het is om zaken met u te doen. En doe wat met de resultaten.

Maak verbetering een vast punt van de belangrijkste wekelijkse vergaderingen. Besteedt tijd aan de opmerkingen van klanten en leer ze vertalen in actie. Deel die informatie met alle medewerkers. Maak er een normale taak van. Want dit is geen eenmalig project.

Laat zien
Ik heb ondernemers horen beweren dat beter luisteren en sneller leren op de lange duur het enige onderscheidend vermogen is ten opzichte van concurrenten. Maar vergis u niet: u kunt feedback verzamelen tot u een ons weegt. Als u daarna vergeet verbeteringen te communiceren en realiseren, maakt u het gat tussen verwachtingen en realiteit alleen maar groter. Met schokkende consequenties voor de klanttevredenheid. Laat zien wat u hoort én wat u doet. Gebruik uw nieuwsbrief of een persoonlijke brief om de belangrijkste opmerkingen en uw verbeteringen te delen.

Reageer
Ik hoor graag uw eigen ervaringen. Deel uw reactie zodat we er allemaal wijzer van worden. Wat doet u om waardevol voor uw klanten te blijven?

Kunt u in een paar zinnen helder maken welke doelgroep u bedient en welke unieke beleving u die doelgroep biedt? Als u ‘ja’ kunt antwoorden, hoort u bij een zeer selecte en kleine groep. Bedrijven die het substantieel beter doen dan anderen hebben meer dingen gemeen.

Wat ze zonder uitzondering bindt, is dat ze heel goed weten en vertellen wie ze willen bedienen met welke belofte. Als u bij die selecte groep toppers wilt horen, begint u met Kleur Bekennen.

Klantbeleving
Het bieden van een unieke klantbeleving vraagt meer dan een duidelijke doelgroep en een aantrekkelijke klantbelofte. Bekijk eens de website op van een paar concurrenten. En kijk goed in welke mate het duidelijk wordt wie zij willen bedienen en wat zij die doelgroep te bieden hebben. Wie is het meest de moeite waard voor hun klanten? Zijn ze überhaupt de moeite waard?

TomTom en Zeeman behoeven weinig uitleg. TomTom levert navigatiesystemen en belooft de beste route te vinden. Ook textielgigant Zeeman houdt het lekker duidelijk en simpel met het woord GOEDkoop. Maar Zeeman is meer: relevant, verrassend en betrouwbaar, zegt het bedrijf zelf. En dat is toch een duidelijke een pakkende belofte? Nu de lakmoesproef: hoe duidelijk is uw organisatie in haar doelgroep en belofte? Hoe aantrekkelijk is uw bedrijf voor nieuwe relaties en medewerkers?

Belofte
Kleur Bekennen is duidelijk maken voor wie u gaat en wat u hen te bieden heeft. Als u klanten en medewerkers wilt aantrekken, heeft u een prikkelende belofte nodig. Met die belofte maakt u uw doelgroep duidelijk dat u de moeite waard bent. En vergist u zich niet, uw klanten worden steeds veeleisender. Bovendien is het vrijblijvend rondkijken naar concurrenten en het wisselen van leverancier nog nooit zo makkelijk geweest. Hoe maken we uw bedrijf aantrekkelijk?

Sturen
De kwaliteitswereld zegt: ‘Kwaliteit = Verwachting minus Ervaring’. (Potentiële) klanten hebben een bepaalde verwachting bij uw organisatie. Die verwachting is een optelsom van allerlei elementen: eerdere ervaringen met gelijksoortige aanbieders, uitstraling van uw website, brochures… Te veel om op te noemen. Maar goed om te beseffen: u kunt een belangrijk deel van die verwachting sturen met een duidelijke en alom zichtbare klantbelofte. Dat is uw eerste handvat in het verbeteren van uw klantbeleving.

Aantrekkingskracht
Aantrekkingskracht is relevant voor klanten en net zo goed voor medewerkers en zakenrelaties zoals leveranciers. Als u erin slaagt aantrekkingskracht te ontwikkelen, wordt het vinden en vasthouden van klanten en medewerkers veel eenvoudiger. Hoe u dat doet? Met drie simpele stappen.

1. Vinden Marketingmensen speken over doelgroepen. Volgens de website marketingman is een doelgroep ‘een groep van mogelijke afnemers van een product of dienst waarop de (marketing)communicatie zich richt’. Dat is een aardig begin. Persoonlijk gebruik ik liever het woord behoeftegroep om een groep bedrijven of personen met een gelijke behoefte te duiden. Over het kiezen van doelroepen is al veel geschreven. Als u daarmee verder wilt, kunt u op www.mkbservicedesk.nl meer vinden. Een kleine tip: er zijn nogal wat bedrijven die lijken alles voor iedereen te willen zijn. Een zinloze ambitie. Zelfs de HEMA heeft dat losgelaten. Een Manus van Alles is een Manus van Niets.

2. Beloven Natuurlijk is er een relatie tussen de breedte van uw behoeftegroep en uw belofte. Hoe kleiner uw groep, hoe specifieker uw belofte kan worden en hoe gerichter en concreter u die behoeftegroep kunt aanspreken. Voor veel bedrijven wordt het wat kostbaar om met behoeftegroepen van ‘1’ te werken. Maar wees gerust, TomTom en Zeeman slagen erin een klein aantal grote doelgroepen voor zich te winnen. Een klantbelofte is de verwoording van de beleving die uw organisatie uw doelgroep te bieden heeft. Uw klantbelofte is het antwoord op de (nooit gestelde?) vraag van uw klant: wat maakt uw bedrijf de moeite waard voor mij? Laat u inspireren door voorbeelden zoals Zeeman, HEMA (http://www.hema.nl) en Lentis (www.lentis.nl). Schrijf uw eigen belofte op papier. En laat deze eens testen door wat mensen in uw omgeving. Vinden zij uw belofte duidelijk en aantrekkelijk?

3. Waarmaken Gefeliciteerd! U heeft het voor elkaar. U heeft een duidelijke behoeftegroep benoemd en een heldere en aantrekkelijke belofte op papier. Nu wordt het spannend. Want een belofte werkt alleen als u deze consistent waarmaakt. Uw relaties moeten dat in elk contact met uw bedrijf ervaren. Een bijkomend voordeel: een heldere klantbelofte is richtinggevend en werkt enorm motiverend, ook op uw organisatie. Met de klantbelofte helder op papier is het voor iedereen mogelijk om die te vertalen in de uitvoering van het eigen werk – waarmee uw medewerkers die belofte waarmaken.

Binden
Ten slotte: voor het aantrekken van zowel klanten als medewerkers is een aantrekkelijke belofte van groot belang. Voor het binden van klanten en medewerkers is het waarmaken van groot belang. En waarmaken is heel wat moeilijker dan beloven. Dat is een verhaal apart. En dat verhaal leest u binnenkort.
www.escendo.nl

Kent u zo’n eenmanszaak, met pakweg 50 klanten, die allemaal heel gericht worden bediend op hun voorkeuren? Vanuit zo’n heel persoonlijke aanpak, omdat het bedrijf elke klant kent? Nee, dergelijke bedrijfjes vindt u niet alleen diep verborgen op het platteland. Een aantal grotere bedrijven stelt zich precies zo op als die eenmanszaakjes. Want zij houden zich aan de principes van The 50 Customer Company.

Dat kunt u ook doen. Gewoon, door de principes aan te houden waarmee die eenmanszaak in zijn kleine omgeving zo vertrouwd is geworden. U bereikt ermee dat uw klanten zich prettig bij u voelen. Net alsof zij maar één van de vijftig speciale klanten zijn, in plaats van dat ze worden behandeld als onderdeel van een massa.

Fascinatie
Ik heb al jarenlang een fascinatie voor de best presterende bedrijven. Die fascinatie was zo sterk, dat ik er een studie van maakte. Daarbij viel mij een aantal zaken op. Zo verbaasde mij het tegenvallende vermogen van bedrijven en organisaties om klanten en medewerkers te vinden en ze fatsoenlijk te bedienen, laat staan ze lang vast te houden.

Daarnaast heb ik in die afgelopen jaren bij grote en groeiende bedrijven een sterke hang naar het kleine gezien. Niet alleen klanten en medewerkers verlangen ernaar, maar ook managers en aandeelhouders. Natuurlijk, iedereen kent de voordelen van grotere organisaties, zoals zekerheid en continuïteit. Tezelfdertijd echter willen we de charmes van een klein bedrijf ervaren. Van de bakker op de hoek bijvoorbeeld, met zijn kwaliteit en betrokkenheid.

Bewuste keuze
Dat laatste begrip – betrokkenheid – is het sleutelwoord. Het is geen functie van klein of groot. Het is het resultaat van een bewuste keuze bij klein én groot. En zoals het hoort in het bedrijfsleven, levert het ook iets op: meer aantrekkingskracht op klanten. Grote bedrijven verhogen hun uitstraling door hun kracht van het grote te combineren met de charmes van het kleine.

Groter worden door je klein te maken. Met dat als uitgangspunt kan uw bedrijf veel meer van zijn potentieel waarmaken. U zult er dan wel aan moeten werken om uw onderscheidend vermogen te vergroten. Daarmee bereikt u twee dingen. Winstgevende klanten én getalenteerde medewerkers worden sneller gevonden en blijven ook langer.

Verdubbel uw aantrekkingskracht
De weg naar het ‘kleine’ is met de Route naar Verbetering niet al te moeilijk te vinden. Uitgaand van een heldere strategie, heldere beloftes en een goed management, hervormt uw bedrijf de dagelijkse processen, creëert u loyaliteit bij medewerkers en klanten, komt u tot duurzame groei en een beter bedrijfsresultaat en zorgt u uiteindelijk voor een hogere bedrijfswaarde. Geen hocus pocus, maar open deuren – om doorheen te lopen.

U kunt uw aantrekkingskracht verhogen met vier simpele principes. Deze zijn in het kort.
• Kleur bekennen: zorg dat uw organisatie zich met een heldere klantbelofte op de juiste relaties richt
• Meer weten: zorg dat u weet wat er speelt en leeft bij die individuele klanten
• Beter bedienen: gebruik al uw klantcontactpunten om uw klanten een uitmuntende service te verlenen
• Blijvend verbeteren: pas uw lerende organisatie continu aan de zich wijzigende behoeften van de klanten aan.

In volgende columns ga ik uitgebreider op deze vier principes in. Ook behandel ik de vraag, hoe u die principes succesvol in uw organisatie kunt invoeren.

www.escendo.nl