Om te beginnen even tegen een heilig huisje aan schoppen: uw klant ís in principe helemaal niet geïnteresseerd in uw product of dienst. Hij neemt het wel af, maar niet omdat hij u zo aardig vindt. Het is voor hem een noodzakelijk kwaad (het kost immers geld) om zijn doel te bereiken. En dat doel is wat ú helder moet zien te maken. Zorg daarom altijd voor een ijzersterke propositie, ofwel een belofte die het doel van uw klant kan waarmaken.

Boodschap overbrengen
Mensen houden niet van hokjes. Ze willen geen etiket op hun voorhoofd, dat eenduidig vertelt wie ze zijn. Gek genoeg zijn bedrijven juist dol op etiketten – zolang deze positief zijn, wel te verstaan. Als zij bekend staan als bijvoorbeeld de goedkoopste, beste of snelste zijn ze daar uitermate blij mee. Toch denken maar weinig bedrijven goed na waarvoor ze willen staan. En er zijn nóg minder bedrijven, die hun boodschap in een paar woorden weten over te brengen.

Een paar voorbeelden. Zo staat Dell voor goed en voordelig en probeert Eneco de belofte duurzaam te promoten. De autobranche heeft veel voorbeelden: Mercedes is degelijk, Volvo staat voor veiligheid, BMW voor betrouwbaarheid (en Alfa Romeo, jaren gelden, voor roesten in de folder). Porsche is, zoals iedereen weet, snel. Alleen Opel, waar staat Opel voor? Wie het weet mag het zeggen. Maar dit is voor Opel wel een gemiste kans.

Aansluiten bij wensen
Een goede propositie krijgt u niet zo maar. U moet er uw doelgroep langzaam maar zeker én heel consistent van zien te doordringen. Dat is het vertrekpunt voor al uw contacten met klanten en andere relaties. Wat heeft u anders aan een top-20 procent doelgroep als uw propositie niet aansluit bij hun wensen? Waarom zou u geld uitgeven om wereldberoemd te worden, als u uw klanten geen voordeel te bieden heeft? Met een goede propositie vertelt u in twee (hooguit vier!) woorden wat u doet en wat uw toegevoegde waarde is. Hou het dus kort – maar wel krachtig!

Het gaat er dus om te weten te komen wat uw klant nu eigenlijk met uw product of doel wil bereiken. Vertaal dus uw product dus naar zijn voordeel. Ons bedrijf doet dat ook. Ik geef enkele voorbeelden van onze producten en voordelen voor de klant.

Product                         ->  Voordeel klant
Telemarketing             ->  Meer nieuwe klanten
Doelgroepanalyse        ->  30 procent meer respons
Afspraak                         ->  Meer orders
Projectmanagement   ->  Zorgen om acquisitieproces zijn goed ondergebracht

Oké, de laatste propositie is eigenlijk net even te lang. Ook wij blijven doorleren. En zoals ik al eerder zei, we moeten die belofte wel waar zien te maken. Daarbij mag de belofte best tot de verbeelding spreken. ‘Omzetvergroters’ is daar één van. Deze wordt door onze klanten altijd met een glimlach begroet. Ja, wie wil er nu geen omzetgroei? Daarna mogen we verder verklaren hoe we denken dat we dit gaan realiseren.

Ken de verschillen
Dat kunt u ook. Denk daarbij na over die nadere uitleg. Presenteer uw producten en diensten zo helder mogelijk. Zorg ervoor dat u weet wat de verschillen zijn ten opzichte van de concurrent. En voordat u bij de klant op bezoek gaat, overleg met uw account managers en verkopers over uw propositie. Zij kunnen u niet alleen helpen, maar voelen zich daardoor ook beter betrokken bij de uw organisatie. Zo helpen zij u ook met het beter uitdragen van uw belofte.

John D. Rockefeller droeg in zijn handel drie disciplines uit: stelt voortdurend de juiste prioriteiten, zorg voor cijfers over alle processen en creëer ritme. Ga dus uit van vaste patronen! Het bracht de zakenman annex industrieel en oliegigant (mede-oprichter van Standard Oil) aan de top van elke financiële ranglijst. Want verkopen kon hij als geen ander. Gerelateerd naar huidige maatstaven is vergeleken met hem zelfs Bill Gates een kleine jongen…

Tips
• Creëer teams
• Plan vaste dagen
• Maak er een wedstrijd van

Orde in chaos
Nee, natuurlijk zal bijna niemand het schoppen tot de orde van grootte van Rockefeller. Maar dit maakt zijn disciplines niet minder waar. Ze zijn in nagenoeg alle ondernemingen toe te passen.

Want elk bedrijf kent veel processen en actiepunten. Innovaties, nieuwe kansen en problemen komen continu langs. Als u orde wilt scheppen in deze chaos, is het nodig prioriteiten te bepalen. Makkelijk genoeg, zult u misschien zeggen. Maar mogelijk merkt u ook dat prioriteiten soms overschaduwd dreigen te raken door de begrijpelijke waan van de dag. Dan blijkt het bepalen van prioriteiten één ding, maar komt u aan het bewaken ervan niet toe. En voor u het weet is er weer een maand voorbij.

Concrete afspraken
Succesvolle bedrijven brengen ritme aan. In de industriële processen, in rapportages en in werkzaamheden. Bij ritme horen ook duidelijkheid en concrete afspraken. Als een verkoper wordt gevraagd om ‘vaker’ te bellen met bestaande klanten, kan hij dat door de drukte van de dag wel eens uitstellen tot later die dag, die week en nog later. Als hem echter wordt gezegd elke dag te beginnen met het bellen van vier bestaande klanten, ontstaat er ritme – en uiteindelijk ook routine.

Dit is niet bedoeld om hem te controleren, maar om inzicht te krijgen in hun voortgang. En om de verkoper de verantwoordelijkheid te geven om zelf bij te sturen. Het ritme dwingt hem tot het maken van keuzes en het stellen van prioriteiten.

Voorbeeld: IBM
Terzijde: het kan geen kwaad u in de positie van uw verkoper te verplaatsen. Dat deed IBM ook eens, in 2003. Een nieuwe directeur – verantwoordelijk voor IBM wereldwijd – moest bij het ietwat ingedutte en op zichzelf gerichte bedrijf nieuw leven inblazen. Hij deed dat op een onconventionele manier. Alle, maar dan ook werkelijke alle directeuren werden verplicht elke week vijf klanten en vijf prospects te bellen en hen drie vragen te stellen: hoe is de situatie in jouw markt, welke ontwikkelingen verwacht je en wat vindt jij van IBM? Elke vrijdag voor twaalf uur moesten die directeuren melden wat ze geleerd hadden. Direct na het weekend kregen ze daar feedback op. Met dit alles kregen ze weer zicht op de markt. En binnen een maand of drie was IBM ook nieuw leven ingeblazen. Dankzij het afgedwongen ritme en de planning.

Strategie
Voor het creëren van ritme is een prima strategie in te voeren. Stel groepen samen met mensen die dezelfde taken uitvoeren, zoals het maken van afspraken voor verkopers. Laat ze samen met elkaar in één ruimte zitten – en doordat ze hun ervaringen met elkaar delen, wordt koude acquisitie een stuk leuker.

Een vaste planning van dagdelen voor bepaalde handelingen is onontbeerlijk voor het verkrijgen van ritme. Andere afspraken mogen op die tijdstippen niet gemaakt worden.

En zorg er ook voor dat het een extra uitdaging oplevert, want ieder mens wil graag winnen. Zeker in commerciële functies. Het is daarom van belang onderlinge resultaten goed bij te houden en goede prestaties te belonen.

Eigen ervaringen
In onze eigen praktijk hebben wij met één van onze klanten het volgende afgesproken over onze doelstellingen:
• per 1.000 adressen maken we 70 afspraken die voldoen aan bepaalde criteria
• bij 2.500 bedrijven achterhalen wij relevante data, zoals de namen van de beslissers, het achterhalen van namen van concurrenten en het omzetpotentieel
• onze verkopers scoren binnen twee maanden per zeven afspraken drie orders

Met deze cijfers kan onze klant overweg. Hij kan hier op sturen. En hij kan ons er op afrekenen, als wij het afgesproken ritme niet vasthouden.

De zaterdagkranten staan er nu weliswaar wat minder bol van dan een jaar geleden, maar je komt ze nog steeds tegen: personeelsadvertenties van bedrijven die een account manager annex acquisiteur zoeken. Of andersom. En ik geef toe, het zou fantastisch zijn als mensen zulke taken succesvol in één persoon zouden kunnen verenigen. Maar dat lukt niet. Want een acquisiteur is een jager en een account manager een bewaker.

Inrichting verkoopapparaat
Dit gegeven is bepalend voor de inrichting van uw verkoopapparaat. Het is natuurlijk ook van invloed op de keuze voor uw medewerkers. Veel succesvolle en snelgroeiende bedrijven weten dit. Zij maken een splitsing tussen acquisitie enerzijds en verkoop of account management anderzijds. Bijvoorbeeld www.monsterboard.nl heeft die scheiding in aparte structuren uitstekend doorgevoerd.

De belangrijkste eigenschap van een acquisiteur is dat hij deuren opent. Hij neemt risico’s, is snel, energiek en extravert. Een vlotte babbel dus, heel kort samengevat. Een account manager is daarentegen rustiger, denkt meer in structuren en is betrouwbaarder in de zin dat een afspraak voor hem een vaststaand gegeven is.

Combinaties werken zelden
Die zaken zijn dus niet te verenigen. En als daar toch een poging toe wordt gewaagd, volgt er al snel een probleem. Als de account manager ook de taken van een acquisiteur heeft, zal er te weinig opvolging zijn op leads – en als gevolg daarvan te weinig nieuwe klanten. Logisch, want de account manager richt zich het beste op het onderhouden van de relaties met de bestaande klanten. En andersom is een acquisiteur die ook accounts moet managen in dat laatste veelal minder succesvol. Hij heeft daar het geduld noch het karakter voor. En de lapmiddelen die bij een combinatie van functies wel eens worden ingezet, werken slechts zelden.

Tips
• Besef dat acquisitie een vak apart is
• Als het uitbesteden van acquisitie niet haalbaar is, reserveer dan tijd waarbij alle account managers tegelijk aan de slag gaan
• Een goede training verdient zich terug, want een goed eerste gesprek kan bepalen of u wel of niet bij een grote prospect aan tafel komt

Gelukkig
Ik geef toe, ik formuleer nogal kort door de bocht. Maar ik zie in mijn eigen praktijk dat zo’n scheiding van functies en verantwoordelijkheden succesvol is. Geef daarom de acquisiteur als doel om per week een x-aantal afspraken te maken met bedrijven die aan bepaalde criteria voldoen, zoals uw top-20 procent doelgroep. Daarmee zet hij deuren open voor uw account manager. En die moet vervolgens binnen twee maanden drie afspraken van de tien zien te verzilveren in omzet. Of u besteedt het afspraken maken uit aan een bureau. U loopt relatief weinig risico, want u betaalt per gekwalificeerde afspraak. Op deze manier benut u de kwaliteiten van uw medewerkers op zijn best. En daar zijn niet alleen zij gelukkig mee, maar bent u dat ook.

Het behalen van meer omzet bij uw huidige klanten is veelal een schot voor open doel. U heeft maar twee stappen nodig om te scoren. Dit kan leiden tot een omzetgroei van 50 tot 200 procent, zo blijkt uit een onderzoek onder auspiciën van de Europese Unie. En dat allemaal onder bestaande klanten, oftewel via cross-selling. Hoe valt dit te realiseren?

Tips
• Deel uw klanten in de groepen groot, middel en klein
• Geef per klant aan wie mogelijk kan groeien
• Laat uw verkopers zich uitsluitend focussen op de klanten die kunnen groeien en middelgrote en grote klanten

Hun risicospreiding is uw kans
Eerst dit. Het is een feit dat inkopers hun risico’s spreiden. Zij kiezen dus voor meer leveranciers. Maar van dit gegeven is ook een kans te maken. Zeker als u beseft dat bedrijven vaak slecht op de hoogte zijn van alles wat hun leveranciers te bieden hebben. Daardoor brengt uw klant ook omzet onder bij een concurrent, want hij wist niet dat u dat product of die dienst ook in huis heeft!

Daarin kunt u verandering aanbrengen. U kunt een klant leren meer gebruik te maken van uw diensten. En dat hoeft niet veel te kosten. Het vergt namelijk veel minder moeite om uw omzet bij bestaande klanten te verhogen dan om nieuwe klanten te werven. Daar is een tweestaps-strategie voor uit te zetten.

Stap één
Verzamel feiten via een klanttevredenheidsonderzoek. Probeer erachter te komen wat uw klant in totaal uitgeeft aan diensten of producten die u óók levert. Idem voor wat betreft de vraag hoeveel daarvan uw klant besteedt bij de concurrent – en waarom hij daar zaken mee doet? Zie er ook achter te komen waar mogelijke barrières liggen om die omzet bij u onder te brengen (zoals levertijd). Sluit het onderzoek af met de conclusie wat uw klant extra zou kunnen besteden.

Stap twee
Goed. U heeft in beeld wat een klant uitgeeft aan uw soort dienst of product. Dan kunt u bepalen of er groeikansen zijn en zo ja, tot welk klantdoel dit moet leiden. Stel dat de klant vorig jaar voor 7.500 euro bij u heeft besteld. Maar zijn totale besteding aan vergelijkbare diensten of producten was 75.000 euro. Dan kan uw klantdoel zijn de omzet dit jaar te verdubbelen. Dit geeft uw verkoper duidelijkheid en de juiste richting. Het prikkelt hem om dat doel te halen.

Snelle groei
Gezien onze ervaring in deze vakmatige benadering van klantonderzoeken leidt dit nagenoeg altijd tot een relatief snelle groei van de omzet. Wij doen dit soort onderzoeken namelijk al jaren voor bedrijven. Daarbij voeren we altijd eerst een databaseanalyse uit. Deze geeft op voorhand inzicht in het antwoord op de vraag, welke klanten waarschijnlijk sterk in omzet kunnen groeien. Ook begeleiden wij bedrijven in dit traject met klantverbetersessies. Vanzelfsprekend passen we dit basisprincipe ook consequent bij onszelf toe. Want we weten dat het werkt.

Waarom groeit een bedrijf ook nu nog als kool, terwijl anderen hooguit gelijk blijven in hun prestaties? Mogelijk past zo’n succesvolle onderneming ‘De ‘7 basisprincipes voor forse omzetgroei’ toe. Ditmaal het principe: Word wereldberoemd… bij uw top-20 procent doelgroep.

Naamsbekendheid is een uitgangspunt voor elke onderneming. U wilt dat uw mogelijke klanten van uw bestaan afweten. Want pas dan kunt u hen uw product of dienst verkopen. Begin ermee door hen in kaart te brengen – en kies de bedrijven die in uw eigen belangrijkste doelgroep zitten. Dat is pakweg 20 procent van het totaal. Die relatief beperkte omvang maakt het voor u budgettair haalbaar om bij hen een grote naamsbekendheid op te bouwen.

Tips
• Maak alle mailingen klaar voor het hele jaar
• Zorg voor visuele herkenbaarheid
• Maak de contacten onderscheidend

Met zorg uitkiezen
Als voorbeeld neem ik even mijn eigen klantenwervingbedrijf Search & Results. Wij zijn wereldberoemd bij ongeveer 750 organisaties. We hebben hen stuk voor stuk met zorg uitgekozen. Per bedrijf weten we dat we hen veel toegevoegde waarde kunnen bieden en dat we er ook een goede klant aan hebben. Door deze beperkte doelgroep intensief te informeren, werken we aan onze naamsbekendheid. En met succes. Natuurlijk werken we ook buiten deze top aan onze naamsbekendheid, maar de focus ligt op de top-750 ofwel de top-20 procent van onze doelgroep.

Er is een duidelijke structuur nodig om wereldberoemd bij uw belangrijkste doelgroep te worden. Zet een communicatiestrategie op, bezoek je klanten, geef workshops of seminars en volg dit op met mailings. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat u minstens zes tot zeven keer per jaar een kwalitatief hoogwaardig contact met uw doelgroep nodig heeft.

Met kwalitatief hoogwaardig bedoel ik niet enkel een briefje met daarop de voordelen die de klant heeft als deze uw bedrijf inschakelt. Zo’n contact moet opvallend en apart zijn – en ook herkenbaar. Uw mogelijke klanten moeten het ook in verband met uw voorgaande uitingen kunnen brengen. Zoek ook naar verschillende manieren om bij de doelgroep de diensten of producten van uw bedrijf onder de aandacht te brengen. Zorg er daarbij ook voor, dat u vooral iets zinnigs te vertellen of te bieden heeft. Dat hoeft nauwelijks veel geld te kosten, maar kan wel erg opvallend zijn.

DM-rotonde
Deze werkwijze heet de DM-rotonde (direct marketing). Die loopt schetsmatig als volgt. Eerst kiezen uit referenties, gevolgd door een maling, een seminar plus mailing, telemarketing, weer referenties, een beurs en een mailing. En het volgende jaar weer. Zo’n planning is ook hard nodig. Wanneer je die planning niet maakt, komt het gericht klantenwerven er niet van omdat je wordt opgeslokt door je dagelijkse werkzaamheden. Het doel van deze rotonde is om binnen een jaar bij een aantal bedrijven op de short-list te staan en bij andere bedrijven al een eerste order te plaatsen.

Verborgen gebreken
Toch kunnen er ook dan nog verborgen gebreken blijken te zitten bij de acties om je als top-of-the-bill bedrijf neer te zetten. Een voorbeeld uit onze eigen praktijk kan dat verduidelijken. Bij een van onze acties van vorig jaar hebben we onze grootste klanten – zoals Telfort, NS, Sony, Microsoft – als voorbeelden neergezet. Daar ben je per slot van rekening trots op. Eén van onze acquisiteur kreeg toen bij een bedrijf van honderd medewerkers te horen: ‘Zijn wij wel groot genoeg voor jullie, gezien deze lijst van grote jongens die jullie ons voorleggen?’ We hadden hier in onze onschuld duidelijk een verkeerde voorstelling van onszelf gegeven. Wel, dat zetten we dus weer recht. Zo blijf je leren.

‘Goed’ is niet goed genoeg. Het kan altijd beter. Sterker nog: als u genoegen neemt met goed, staat u stil en stilstand is achteruitgang. Althans, volgens Collins. En ik sluit me daar graag bij aan.

Het moet beter
Basisprincipe 1 voor omzetgroei is dan ook niet een marketing of sales aangelegenheid, maar een kwestie van bedrijfscultuur. Een ondernemer moet ervan doordrongen zijn dat zaken altijd beter kunnen en moeten. Vandaar basisprincipe 1: ‘goed’ is de grootse vijand van ‘beter’!

Ook u kunt dit principe toepassen binnen uw bedrijf. Is dat van toepassing? Stel u zelf de volgende vraag:  “Kan het beter binnen mijn bedrijf?”

Wanneer is er bijvoorbeeld voor het laatst gekeken naar:

• de offertes. Kunnen die beter?
• uw positionering? Kan die sterker?
• de zoektocht naar het beste personeel?

Hoe kunt u dat verbeteren?
In de praktijk blijkt dat we allemaal zo druk zijn, dat we niet toekomen aan de zogenaamde verbetermomenten. Het gevolg is dat zaken pas veranderd / verbeterd worden, als er iets fout gaat. Dat is gevaarlijk. U maakt geen gebruik van de mogelijkheden en wordt plots ingehaald door iemand die dat wel doet. Zowel privé als zakelijk. Om dit te verbeteren, kunt u onderstaand eenvoudige schema als hulpmiddel gebruiken.

Hoe kunt u talenten, creativiteit en ervaring anders inzetten? Het antwoord op deze vraag is eenvoudiger dan u denkt. De boodschap is erg simpel, maar in potentie bruikbaar voor de rest van uw leven.

Vul het schema in met spontane ideeën en kijk waarmee u aan de slag wilt gaan. Komt er niets op papier, dan gaat er iets niet goed: er moet altijd inspiratie zijn voor verandering! Zo niet, wordt het tijd echt te veranderen. Succes!

Waar wil ik mee

Het volgende artikel gaat over basisprincipe 2: het Pareto principe.

Copyright: Andre A. Hagelen, Search & Results.

Wellicht herkent u dit voorbeeld. Het gaat in ieder geval bij veel bedrijven op. De vraag is hoe je zo’n situatie verbetert.  Het toverwoord om die verbetering op gang te brengen = INZICHT. De administratie kan dat inzicht geven. Het is aan de verkoop om er iets mee te gaan doen.

Ik geef u graag 3 tips:

1. afdeling Administratie:  creëer inzicht
2. afdeling Verkoop: bepaal het profiel van uw gemiddelde ideale klant
3. afdeling Verkoop: maak Top 20 lijsten

Tip 1: Creëer inzicht
U kent ongetwijfeld het 20/80 principe: 20% van de doelgroep is goed voor 80% van het omzetpotentieel. In de praktijk blijkt echter dat ‘we’ 80% van onze tijd investeren in de 80% van de doelgroep die maar 20% van de omzet oplevert. Een verkeerde balans die omgedraaid moet worden: stop tijd in klanten en bedrijven die het waard zijn!

Draai – om dat inzicht te geven – alle klanten + hun omzet uit over 2008. Sorteer deze lijst in excel op omzet. Maak vervolgens 4 blokken aan en kijk hoeveel omzet u per blok heeft staan. De blokken zijn: Groot 5%, Middel 15%, klein 30% en bottom 50%. Totaliseer vervolgens de omzet per groep zoals in figuur 1.
Stel dat u bijvoorbeeld 500 klanten heeft, dan zijn  ‘Groot 5%’ de 25 grootste klanten etcetera.

Klantgroep          %               Aantal klanten           Omzet            % van de omzet
Groot                5%
Middel            15%
Klein               30%
Bottom           50%

Figuur 1: Omzetverdeling klantenbestand 2008

Laat deze getallen tot u doordringen en beslis of u iets met dit inzicht wilt doen. Zo ja: ga door naar Tip 2.

Tip 2: Bepaal uw gemiddelde ideale klant
Om tijd te kunnen investeren in de juiste klanten en relaties (lees de groep Groot en Middel), heeft u een profiel nodig van de zogenaamde ‘gemiddelde ideale klant’. Hoe ziet zo’n bedrijf eruit? Denk aan criteria als: hoeveel omzet doet zo’n klant? Welke product neemt hij af? In welke branche zitten ze?  Hoeveel mensen werken er? In welke regio zitten ze (landelijk of 30 km rond uw bedrijf?)?
Laat de Verkoop zo’n profiel opstellen en vervolgens bepalen welke  klanten en relaties voldoen aan dit profiel.  Doel is een situatie te creëren waarbij verkopers 80% van hun tijd besteden aan de groep Groot of Middel.

Tip 3: maak Top 20 lijsten
Laat iedere verkoper voor zichzelf een zogenaamde Top 20 lijst maken.
Dit is een lijst van 20 bedrijven die voldoen aan het gemiddelde ideaal profiel en waar de verkoper de komende maand een stap voorwaarts mee wil maken.
Het resultaat is dat er langzaam maar zeker meer en meer focus komt op uw belangrijke klanten en relaties, hetgeen de omzet per verkoper  beslist ten goede komt!

Als u deze tips serieus neemt, krijgt u meer inzicht en grip op uw belangrijke klanten en relaties.

André Hagelen werkt bij Search & Results.

Mijn conclusie: succesvolle bedrijven maken bewust of onbewust gebruik van een aantal disciplines die ze structureel doorvoeren. Deze disciplines heb ik vertaald naar de ’7 basisprincipes voor forse omzetgroei’. De komende weken zal ik deze principes stuk voor stuk op deze site bespreken, met concrete tips om toe te passen in uw bedrijf.

Op dit interactieve platform kunt u de komende weken dus kennismaken met 7 basisprincipes op het gebied van marketing en sales. Deze principes worden ook verder uitgewerkt in een boek dat in de loop van 2009 verschijnt.

Wat zijn dan de principes:

• Beheers het 20/80 principe
• ‘Goed’ is de grootste vijand van ‘Beter’
• Wordt wereldberoemd (bij uw top 20%)
• Realiseer het omzetpotentieel in uw klantenbestand
• Splits Acquisitie van Accountmanagement
• Beheers ritme in marketing & sales
• Zorg voor een ijzersterke propositie

De principes zijn niet nieuw maar wel belangrijk om in het oog te houden en aan te werken. Veel bedrijven hebben er een groot deel van hun succes aan te danken. En dat kunt u ook…

Het eerste verhaal gaat over het 20/80 principe: Stop tijd in klanten die het waard zijn

André Hagelen werkt bij Search & Results, dat actief is in telemarketing en database-analyses.