“Waarom heb jij voor jouw concurrenten gekozen? Ja, die kies je (on)bewust zelf! Want als jij een bedrijf begint met producten of diensten die al bestaan, levert op een manier zoals anderen dat ook doen en vergelijkbare prijzen han- teert, heb je véél concurrenten. Zorg dus dat je wordt ge- waardeerd door bewust te kiezen voor een onderscheidende manier van ondernemen.”

Denderend en met om de haverklap een bulderende lach spuit Jan van Setten,  managementcoach en entertrainer, de ene businesswijsheid na de andere. “Wat zeg je als een potentiële klant vraagt waarom hij met jou in zee zou moeten gaan?”

“Vroeger kletste ik met een noodgang mijn koffer leeg als mij die vraag werd gesteld”, zegt Jan. “Prijs, service, kwaliteit, de hele riedel. Soms was ik zelfs zo brutaal om te zeggen ‘omdat ik het ben’. Dat viel niet overal in even goede aarde, kan ik je zeggen. Punt is, dat je vaak niet goed naar je klant luistert tijdens zo’n gesprek. Je moet erachter zien te komen wat onderscheidend vermogen precies is in de ogen van je klant. Je bent zo bezig met wat je van plan was te zeggen en te doen, dat meer praat dan luistert.”

Wees minder interessant
“Jammer, dan mis je kansen. Wees zelf eens wat minder interessant en wat meer geïnteresseerd. Probeer eerst te achterhalen wat je klant vindt en wil en reageer dan pas. Dus als hij vraagt waarom hij zaken met jou zou moeten doen, is het juiste antwoord: ‘Dat weet ik nog niet, want ik ken u nog niet.’ Simpel hè? Dat antwoord verrast de klant en maakt hem nieuwsgierig.”

De entertrainer vindt het belangrijker om klantontevredenheids- onderzoeken te houden dan klanten te bevragen naar hun tevredenheid. Uit de gebruikelijke klanttevredenheidsonderzoeken komt namelijk toch altijd een zeventje als score naar voren. Beter is het om de achterdeur van je onderneming dicht te timmeren en ervoor te zorgen dat klanten niet weglopen. Want als je geen klanten kwijtraakt (maar wel nieuwe binnenhaalt) krijg je het vanzelf druk, is zijn stelling. Hij heeft daarom uitgedokterd wat de belangrijkste redenen zijn waarom klanten afscheid nemen van leveranciers.

De zeven belangrijkste redenen daarvoor zijn: gebrek aan aandacht, gebrek aan initiatief, afspraken niet nakomen, niet deskundig behandeld worden, klachten niet goed oplossen, niet meedenken en tot slot de prijs. “De moraal van het verhaal is”, zegt Jan, “dat er minder druk op de prijs staat als je de eerste zes punten op de juiste manier waarmaakt. Omgekeerd, als je de eerste zes punten niet goed invult, doet de prijs er ook  niet zoveel meer toe, dan denkt je klant ‘Bekijk het maar!’ En gaat naar een ander, die misschien evenveel rekent of zelfs meer, maar wel oplet, meedenkt en handelt.”

Reanimatie top-10
De tip die Jan ondernemers geeft die klanten hebben verloren is om na te gaan wie dat zijn en een ‘reanimatie top-10’ samen te stellen. En dan? “Dan ga je naar die klanten toe”, raadt hij aan. “Met de vraag waarom ze bij je zijn weggegaan. Ga niet in discussie over hun argumenten, maar luister gewoon naar wat ze te zeggen hebben. Vraag gerust door, maar laat hen het woord doen. Vervolgens bedank je ze hartelijk en ga je alles wat je hebt gehoord een rustig analyseren. Uit die analyse kun je twee conclusies trekken: je laat de klant verder met rust omdat het toch geen zin heeft daar nog moeite in te steken – overigens is ook niet elke klant jou waard, denk daaraan! – of er is nog wel een opening en jij verzint een verrassend aanbod om mee terug te komen.”

MOT en UBP
Een andere tip van managementcoach Jan van Setten is om MOT te zoeken met je klanten. Geen ruzie uiteraard, maar een Moment Of Truth. Zo’n moment ontstaat wanneer een klant in contact komt met je onderneming en je niveau van service en kwaliteit ervaart. Een positieve MOT brengt je als ondernemer dichter bij een ‘verzameling tevreden klanten’ met een hoge retentiegraad en herhalingsaankopen. Met een negatieve MOT raak je uiteraard klanten kwijt. Vooral omdat een MOT wordt beleefd als een uiterst belangrijke servicebeleving.

Jan: “Verder hebben veel bedrijven hebben voorzichzelf USP’s (Unique Selling Points) geformuleerd. Dat zijn de verkoopargumenten waar ze van vinden dat hun klanten niet omheen kunnen. Maar daarbij vergeten ze meestal dat de klant zelf wel uitmaakt waar hij wel of niet omheen kan en waar hij wel of niet blij van wordt. Daarom zie ik zelf meer in UBP’s ofwel Unique Buying Points. Die spelen rechtstreeks in op de behoefte van de klant. Omdat de meeste mensen – en dat zijn klanten nu eenmaal – het niet fijn vinden als ze iets wordt verkocht, maar onder de juiste omstandigheden wel graag iets willen kopen.”