In 1990 trekt Annemarie van Gaal samen met voormalig hoofdredacteur van de Nieuwe Revu Derk Sauer naar Moskou om daar voor uitgeverij VNU het Moscow Magazine op te zetten. Het wordt geen succes. In 1992 richten ze Independent Media op. Een megasucces, mede te danken aan straatverkopertjes van 12, 13 jaar.

“We kregen we het succes niet in de schoot geworpen”, zegt Annemarie die onlangs het boek ‘Ambitie, adviezen voor ondernemers’ publiceerde. “De ‘hele wereld’ ging op hetzelfde moment naar Rusland. Met meer geld en ervaring dan wij. Toch hadden wij als enigen succes. Dankzij onze mensen.”

Independent Media lanceert onder meer Russische versies van Cosmopolitan, Marie Claire, Yes!, Harper’s Bazaar en National Geographic Traveller. Maar ook The Moscow Times, The St. Petersburg Times en de International Herald Tribune. Binnen 5 jaar hebben ze 700 werknemers en 20 kranten- en tijdschriftentitels.

Annemarie: “Niet dankzij ons kapitaal, want we begonnen met iets van honderdduizend dollar; voor het grootste deel geleend van vrienden. Dat is in verhouding dus niets. En eerlijk gezegd wist ik ook niets. Bij VNU was ik directiesecretaresse en projectmanager geweest, maar geen uitgever. Toen ze iemand zochten om naar Rusland te gaan, heb ik me meteen gemeld. Maar ze zeiden: ‘Nee, jij niet. Je hebt er de papieren en de ervaring niet voor.’ Pas toen ze niemand anders vonden om met Derk mee te gaan, kreeg ik de kans.”

Distributieprobleem
Een groot probleem waar Independent Media mee te maken kreeg , was de distributie van zijn uitgaven. Want in Rusland was één staatsdistributeur en dat was niet bepaald een dynamisch bedrijf. Dat werkte volgens Annemarie totaal niet, want de bladen kwamen niet in de schappen terecht. Dus daar moest een andere oplossing voor worden gevonden. Die kwam uit een onverwachte hoek.

“Net in die tijd werden voor het eerst in Moskou bananen verkocht”, vertelt Annemarie. “Niet in de winkels, maar door jongetjes die bij verkeerslichten tussen de auto’s heen en weer renden en bliksemsnel hun waar sleten aan automobilisten. Dat liep als een trein. Toen heb ik op een dag een paar van die jongetjes bij me geroepen en ze gevraagd of ze dachten dat ze op dezelfde manier ook de Cosmopolitan en de Playboy zouden kunnen verkopen.”

Gratis advies
“Om het aantrekkelijk voor ze te maken, kregen ze het eerste doosje gratis. Die opbrengst mochten ze helemaal zelf houden. De volgende dozen moesten ze betalen, maar dan hadden ze tenminste al geld. En als voor elk vriendje dat ze konden overhalen om ook onze balden te gaan verkopen, kregen ze nóg een doos bladen cadeau. Heel snel hadden we een legertje straatverkopers. De prijs mochten ze helemaal zelf bepalen. Ja, wie waren wij om te zeggen welke marge ze op onze producten mochten maken? De prijzen zouden zich vanzelf wel stabiliseren, dachten we. En dat gebeurde ook.”

De Nederlandse uitgevers namen hun jonge straatverkopers heel serieus. Elke maand werd een aantal uitgenodigd voor een lunch en bespraken ze met hen van alles en nog wat. Welke cover ze voor welk blad het mooiste vonden. Of ze dachten dat ze meer of minder zouden verkopen als er woorden als ‘sex’ of ‘orgasme’ op de cover zou staan. Daar gaven ze hun mening over en die adviezen werden steevast overgenomen.

Annemarie: “Zij vormden onze ogen en oren in de markt. Hun belang was ons belang en omgekeerd. Zij voelden zich zo serieus genomen en misschien zelfs vereerd, dat ze niets fout wilden doen. Zo hebben ze in belangrijke mate bijgedragen aan het succes van Independent Media. Maar eigenlijk geldt dat voor al onze medewerkers. Van onze het systeem voor advertentietarieven tot het uitgeven van de Moscow Times als gratis krant – nu heb je de Metro en de Spits, maar wij waren de eerste – hebben we geprobeerd onconventioneel te zijn. En dat werd geapprecieerd.”

Ontslag voor kansrijken
Ook in slechte tijden – in 1998 zuchtte heel Rusland en dus ook Independent Media onder een megacrisis – pakte Independent Media de zaken anders aan dan gebruikelijk. “Het was een verschrikkelijke tijd waarin heel mensen alles kwijtraakten”, herinnert Annemarie zich. “We moesten zo’n tweehonderd mensen ontslaan om er zeshonderd te kunnen behouden. We hebben die operatie in één dag uitgevoerd. Niet volgens het bekende principe van ‘last in, first out’, maar via een andere keuze: we hebben de mensen ontslagen die de meeste kansen hadden op de arbeidsmarkt. En dat begreep iedereen. Niemand heeft zijn ontslag aangevochten.”