De MKB Servicedesk helpt onderne- mers in het midden- en kleinbedrijf met het beantwoorden van hun ondernemersvragen. Ondernemen. Juist nu! publiceert elke week een van die vragen en het beknopte antwoord van de MKB Servicedesk. Daar laten we een externe deskundige nog een toelichting op geven.

Vraag van deze week: Hoe stel ik een persbericht op?

Antwoord: Een overname, directeurseigenaar of ander nieuws kan u op een eenvoudige wijze wereldkundig maken door een persbericht op te stellen. Om te zorgen dat uw persbericht goed wordt opgepakt, is leesbaarheid bijvoorbeeld van belang. Gebruik altijd de actieve vorm en schrijf zoveel mogelijk in de tegenwoordige tijd.

Een persbericht bestaat in principe uit drie onderdelen: de introductie, een verdere toelichting en de afsluiting. De introductie, ook wel eens de lead genoemd, mag maximaal vier regels zijn en 25 woorden bevatten. Vermeld hierin in het volgende: Wie? Wat? Waar? Waarom? Wanneer? en Hoe?

De verdere toelichting in de volgende alinea van het bericht moet weer aansluiten bij de kop en niet bij de introductie. Opnieuw meld je hier het belangrijkste nieuws. Uiteraard kan je er nu wat dieper op in gaan. Het gaat hier om een afsluiting voor de journalist die je persbericht moet plaatsen, niet om een afsluiting van het te plaatsen bericht. Vermeldt je contactgegevens en een verwijzing naar meer informatie.

Meer lezen:
Hoe schrijf ik een persbericht?

De eerste zin moet de essentie bevatten

“Een goede lead is het belangrijkste onderdeel van een persbericht”, onderstreept Dolf Dukker, docent journalistiek bij het Koorenhuis in Den Haag. “De lead vat het belangrijkste nieuws bondig samen en nodigt uit tot verder lezen. Journalisten besteden er naar verhouding de meeste tijd aan. Een goede lead vergemakkelijkt de verdere uitwerking.”

Dukker relativeert de eis om in 25 woorden antwoord te geven op alle zes vragen wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe. “Alleen al de vragen waarom en hoe vergen in het algemeen meer ruimte. Gewoonlijk behandelt de lead het wie, wat, waar en wanneer.”

“De eerste zin van een persbericht bevat de essentie van het nieuws. Vraag je daarom om te beginnen af welke van de journalistieke basisvragen de belangrijkste is. Bij de benoeming van een nieuwe directeur (wie), de overname van een concurrent (wat) of een verhuizing (waar) spreekt het voor zich wat de beste volgorde van de berichtgeving is. Vaak is de manier waarop je een boodschap tegen een ander zou vertellen een goede kapstok voor het schrijven van het persbericht. Denk ook na welke andere vragen voor de lead van belang kunnen zijn, zoals wat zijn de gevolgen van het nieuws, wat is de aanleiding, hoe uniek is het?”

Dukker maakt onderscheid tussen consumenteninformatie en berichtgeving voor de zakelijke markt. “Voor een vakblad kan worden volstaan met een feitelijke weergave van wat zakelijk van belang is. Bij consumenteninformatie kan de toevoeging van een zogeheten ‘colourful detail’ de leesbaarheid versterken, bijvoorbeeld iets extra’s dat een bezoek aan de nieuwe vestiging aantrekkelijker maakt.”