Bedrijven hebben behoefte aan publiciteit. Naamsbekendheid, imago, reputatie van product of dienst zijn essentieel voor continuïteit en succes. Maar adverteren in kranten en bladen kost veel geld. En spotjes op radio en televisie zijn nog duurder. Het kan ook anders. Met guerrillamarketing.

Wie niet groot en sterk is, moet slim zijn. Met beperkte middelen een groot resultaat bereiken. Daar draait het bij guerrillamarketing om. Effectief, snel, leuk en goedkoop. Beter dan met een kanon op een mug schieten, zoals traditionele marketeers volgens hun guerrillacollega’s doen. Dat is geldverspilling.

De term guerrillamarketing is afgeleid van het Spaanse woord guerrilla; een oorlog waarbij kleine groepen strijders het effectief opnemen tegen een groot en machtig leger. Ook al werd de tactiek in de Oudheid reeds toegepast, het begrip guerrilla werd wereldwijd bekend door de oorlog in Vietnam. Het grote, goed uitgeruste Amerikaanse leger werd in dit Zuidoost Aziatische land verslagen door groepen wandelaars en fietsers. Die vervoerden hun wapens met fietsen over de Ho Chi Minh route en te voet onder de grond via uitgebreide tunnelstelsels. Daar konden de Amerikaanse jachtbommenwerpers weinig tegen uitrichten.

Fantasie en creativiteit
Ondernemers en marketeers kunnen goede lessen trekken uit het feit dat een guerrillaoorlog geen echt strijdtoneel kent. En dat de verrassingsaanval één van de belangrijkste tactische wapens van de guerrilla’s is. Zij verkennen het gebied waarin ze opereren tot in detail en slaan toe op een moment dat de vijand het niet verwacht. En op een manier die hij niet verwacht. Tactieken die naar de marketing zijn vertaald.

Guerrillamarketing is een actievorm waarbij goedkope marketingmiddelen worden ingezet om zoveel mogelijk free publicity te genereren. Omdat het goedkoop is en toch een groot bereik heeft, is het bij uitstek geschikt voor kleinere bedrijven. Je hebt er dus geen dikke portemonnee voor nodig, maar wel een flinke dosis fantasie en creativiteit. En het lef om het anders te doen dan er in de boekjes staat.

Originaliteit
Wat zijn de voornaamste succesfactoren van guerrillamarketing? Originaliteit is er zeker één van. Sommige ondernemers leven met het vooroordeel dat het vooral om het wildplakken van posters gaat, maar niets is minder waar. Elke vorm van informatiedrager is mogelijk, zolang die maar opvalt als iets bijzonders.

Zo werd de gemeente Abcoude ooit overspoeld door duizenden gele kabouters waarvan de herkomst volstrekt onduidelijk was. Ze vielen op, maar wie had ze geplaatst en waarom. Daarover werd druk gespeculeerd. Free publicity met als hoogtepunt de onthulling dat de kleine gele mannetjes daar waren als onderdeel van een actie van Parlino, een onderdeel van Tele2. Maar uiteraard kan een guerrilla-actie ook veel kleinschaliger worden opgezet.

Wel belangrijk is dat de informatiedrager een link legt met het bedrijf of product. Bijvoorbeeld door heel eenvoudig de bedrijfsnaam erop te zetten of door het product op de informatiedrager te laten zien. Dat was bij de gele kabouters ook het geval, want – al moest je daar goed voor kijken – die hadden allemaal een telefoon in de hand.

Actie = reactie
Bij het plannen van guerrillamarketingacties is het wel zaak je te realiseren dat actie gelijk is aan reactie. Met andere woorden, zorg dat jouw producten en diensten op en top in orde zijn, anders werkt de actie uiteindelijk als een boemerang en keert het zich tegen je. Zorg overigens ook voor een concrete aanleiding, zoals de introductie van een nieuw product of dienst, een spectaculaire prijsverlaging of kortingsactie, een fusie of naamsverandering of iets van dien aard. Want een heleboel verrassende free publicity wekt verwachtingen en die moet je achteraf waarmaken. Vanzelfsprekend wek je die verwachtingen bij een – dat hebben guerrillamarketing en traditionele marketing wel gemeen – van tevoren bepaalde doelgroep of klantenkring.

Let op de timing!
Ook de timing is van belang. Zorg dat de kans dat de media jouw actie oppikken zo groot mogelijk is. Garanties heb je nooit, maar als je de actie tegelijk laat vallen met een groot evenement – regionaal of nationaal, afhankelijk van het soort actie – weet je bijna zeker dat de pers geen aandacht schenkt aan die misschien wel heel grappige en originele vondst. Ook al hoeft de actie niet veel te kosten, dat is dan toch zonde van de tijd en de moeite die erin zijn gestoken.

Tijdens een WK Voetbal, Tour de France of Olympische Spelen (maar voor een lokaal opererende mkb’er kan het ook om een groot plaatselijk voetbal- of hockeytoernooi gaan of een feest ter ere van het feit dat de stad zoveel jaar bestaat) heb je dus minder kans van slagen. Maar zelfs als je alles tot in de puntjes hebt gepland, kan het fout kan gaan. Stel dat je een landelijke actie hebt bedacht en op moment dat je die lanceert, gebeurt een grote natuurramp. Tja… zelfs een guerrilla-actie is slechts tot op zekere hoogte te sturen.

Rendement uit actie
Eén van de fouten die gewone marketeers maken volgens guerrillamarketeers, is dat zij onvoldoende begrijpen dat je iets moet verkopen dat de klanten echt willen hebben. Je kunt communiceren wat je wilt, maar als je (bijvoorbeeld door onderzoek) niet exact weet wat je klanten graag willen of waar ze misschien wel zelfs dringend behoefte aan hebben, scoor je nooit. Dat hoort bij de gebiedsverkenning van de guerrilla: onderneem nooit actie tot je minstens voor 90 procent zeker weet dat het effectief zal zijn. Anders levert ook guerrillamarketing geen verkoophit op.

Echte guerrilla’s nemen de omstandigheden zoals ze zijn en bekijken hoe zij het beste rendement uit hun acties kunnen halen. Marketing guerrilla’s kijken met andere ogen naar de wereld en doen niet wat hun collega’s al doen. Treed dus buiten de geijkte paden, richt je eens op een andere doelgroep, probeer de relevantie van je product of dienst eens met andere ogen te bekijken en te omschrijven of bedenk er zelfs een nieuwe toepassing voor. De verrassing is de springplank naar de winst!