Geen ondersteuning van een hoofdkantoor, geen ervaring en geen gezond verstand. Dat was de bagage van twee Nederlandse uitgevers, begin jaren ’90 in het roerige Rusland. Wat ze wel hadden? Doorzettingsvermogen, onorthodoxe ideeën en ondernemerszin.

Tegen elke zakelijke wet in bouwden ze in Moskou binnen vijf jaar een mediabedrijf op met twintig titels en 700 medewerkers. Annemarie van Gaal (46) deed dit samen met haar zakelijke partner Derk Sauer.

Weg uit Heerlen
“Als je zoals ik opgroeit in het afschuwelijke Heerlen”, zegt de succesvolle Van Gaal tijdens de Week van de Ondernemer, “wil je maar één ding: daar zo snel mogelijk weg zien te komen. Nog voordat ik mijn middelbare-schooldiploma had opgehaald, was ik al verhuisd naar Amsterdam. Want daar gebeurde het! En ik raakte prompt zwanger van de eerste Amerikaan die ik tegenkwam. Dat kun je dus moeilijk een succesvol begin noemen…”

Veel geluk
Via uitgeverij VNU belandde ze met collega Derk Sauer in 1990 in Rusland. “In het eerste jaar hadden we één titel. Een paar jaar later twintig. Men vond dat wij ontzettend veel geluk hadden gehad. Nou… Dat viel heel erg mee. We concurreerden met heel veel andere buitenlandse uitgevers, die er hun mensen de allerbeste steun gaven. Ons startkapitaal bestond uit slechts honderdduizend dollar. Maar wij waren uiteindelijk wél de enige van al die uitgevers die is overgebleven. De rest was allemaal verdwenen.”

Drie succesfactoren
Het succes kwam voort uit drie factoren, aldus Van Gaal. “Eerst, toen we er nog voor VNU zaten, konden we aan het hoofdkantoor in Nederland niet overbrengen wat hier gaande was. Men dacht dat Russen ook westerlingen waren. Nee, dat zijn ze niet. Dat merkten we wel bij onze dagelijkse omgang met Russische partners van VNU – vreselijk. Toen VNU ermee stopte en ons terug wilde halen naar een mooie baan in Nederland, bleven we. We gingen het zelf, op onze eigen manier doen. We stonden constant op de werkvloer, kregen talloze ideeën en konden die direct uitvoeren. Zonder overleg te hoeven voeren met een hoofdkantoor.”

Ondenkbaar
“Factor twee was ons gebrek aan ervaring. Toen ik in Rusland kwam, had ik vanaf mijn middelbare school geen boek meer ingekeken. Derk trouwens evenmin. Onze opleiding en ervaring was helemaal niks in vergelijking met die van onze concurrenten. Maar we hadden wel een grote bek en konden dankzij ons gebrek aan bagage het ondenkbare bedenken. Zoals met de distributie: bij VNU moest dat via de staatsdistributeur lopen. Een vreselijke bureaucratie.”

“We pakten het anders aan. Je had toen hele horden jochies in Moskou die bij verkeerslichten en in de metro bananen verkochten. Ik vroeg ze of ze onze bladen – waaronder Playboy en Cosmo – wilden verkopen. Kregen ze één doos gratis en moesten ze voor de andere dozen direct betalen. In no time hadden we al honderd van die jongens rondlopen! Terzijde: drie van die jochies behoren nu tot de top-7 distributeurs van Rusland… Oh, en we richtten toen ook een gratis dagblad op, waarbij we onze inkomsten uit de advertenties haalden. Vijf jaar vóórdat dit elders in de wereld werd gedaan.”

Dood of gladiolen
“Ik heb in de tien jaar dat ik in Rusland ontzettende achtbaantijden meegemaakt. Tien jaar terug heb ik 200 mensen moeten ontslaan omdat de banken failliet gingen. We hebben regeringscoupes en bedreigingen van de maffia meegemaakt. Maar ik heb geen seconde gedacht: het is genoeg geweest. Het hoorde erbij. De dood of de gladiolen. Geen gezond verstand dus.”

nl.wikipedia.org/wiki/Annemarie_van_Gaal